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快递、快运跨界背后:一场“护城河”保卫战

  7月9日,「顺丰快运」品牌正式「官宣」。这场从几年前就开始的快递企业的跨界,已成为快运领域一股不可忽视的力量。

  今年5月6日,运联传媒发布《2019年中国零担企业收入30强排行榜》(点击回顾),顺丰速运一跃超过安能物流排名第2,中通快运居于第12名,拥有顺丰基因的顺心捷达位列第22名,而韵达快运作为新起网的快递系玩家,短短一年多的时间就已冲至榜单第26名的位置。

  快递企业已开始在快运行业挖掘新的护城河。而德邦快递大力发展大件快递业务、壹米滴答和优速战略整合,意味着,快运企业的护城河也已建到快递企业的地盘上。

  然而,到底什么才是企业的护城河?在这场快递、快运的融合之战中,双方各自的优势何在?

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  谁拥有品牌溢价,谁占据先发优势

  「护城河」理论,是由沃伦·巴菲特提出来的,指的是企业抵御竞争对手对其攻击的持续竞争优势。

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  品牌溢价是企业的第一护城河。

  品牌溢价,简单来说就是一家企业仅仅凭借其品牌,就能以更高的价格出售同类产品。这样的例子在奢饰品领域比比皆是。

  放在物流领域,可以理解为,消费者愿意为了高品质的物流服务,付出更高的价格。具体的策略就是提高价格,针对价格不敏感的市场群体,打造高端品牌,收割金字塔顶端的市场。

  顺丰之所以能够成为民营快递的「老大」,就是遵循着这样的基本策略,以服务效率、服务品质、高时效性和丰富的增值服务产品,弥补其直营模式相对于加盟模式的成本劣势。

  京东物流体系建成后,也是以时效性产品打开市场;德邦快递的零担业务能一直占据行业首位,也是凭借高价值的产品,而非庞大的货量。这也是为什么现在圆通、韵达、中通等企业都在推出「准时达」类产品的原因。

  快递、快运的跨界之战中 ,谁能够率先把原有的品牌溢价能力,转移到新兴业务上,谁就取得了先发优势。也正因此,顺丰收购新邦成立顺心捷达后,还要成立独立品牌「顺丰快运」,为的就是以直营网络提供更高品质的快运服务,嫁接顺丰在小件快递上的品牌溢价能力。

  转换成本是企业的第二护城河。

  何为转换成本?简单来说,客户从A公司产品转向B公司产品所省下的钱,与进行转换所产生的花费之间的差额,就是转换成本。

  相对于C端个人用户,B端企业用户换物流供应商时,其中涉及到与客户业务的结合,培训、财务对接等会带来时间和人力成本,因此转换成本会更高。这一点也是快递企业跨界做快运时需要面临的问题。

  而且,物流企业为客户提供的服务越多,客户的转换成本也就越高。近几年,很多物流企业喊出「综合物流」的口号,就是为了增加用户粘性,提高用户的转换成本。

  成本优势是企业的第三护城河。

快递、快运跨界背后:一场“护城河”保卫战

  低成本的流程优势是物流企业最容易把握的成本优势。加盟制快递相对于直营模式,拥有更低的扩展边际成本,因此降价也是加盟制快递公司扩张的重要手段。

  加盟制快递企业的中转直营、拉直线路等措施,也是为了不断压缩成本,一方面是为提升市场占有率,另一方面也为巩固自己的护城河。

  规模效应是企业第四护城河。

  物流行业的规模效应,指的就是企业的网络规模,包括网络的深度和广度两方面。

  建立配送网络需要巨额投入,可一旦建成,先发优势加上极低的边际成本,就能够建立起有效的行业壁垒。直营网络建设的窗口期过去后,各种加盟模型的出现,就是企业为了争夺网络规模的护城河。

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  假的护城河,会给企业带来扩展幻想

  上文说到,企业的边界扩展,和坚守原有的市场壁垒,是很难兼顾的事情。原因是企业跨界之前,往往会因为市场占有率、企业发展规模等因素产生「虚假的护城河」幻想,以至于有企业不仅新业务没有做好,反而影响了企业现金流、拉低原有市场地位。

  那么「跨界」新业务,企业需要警惕的虚假幻想有哪些?

  第一,优质产品不等于品牌溢价。

  优质产品确实会给企业带来可观的业务,但是并不等于形成了难以逾越的护城河。因为产品总有被被人学习的可能性,而且优质产品优势未必可以复制到新业务中。

  以几家上市快递企业为例,他们都有着强大的品牌力,但品牌只能减少客户的搜索成本,未必能给企业带来定价权。对以品牌为基础的经济护城河来说,最大的危险在于,品牌一旦失去魅力,企业也就无法再收取溢价了。所以,品牌溢价的背后是对品质的把控。

  第二,靠优秀的管理能力不一定能建立起市场壁垒。

  很多物流企业的管理者都曾提到过人才对于企业的重要性。快递快运跨界的趋势下,网络与运营管理方面的人才更加显得不可或缺。

  但是优秀的管理能力,并不一定会帮助企业做好新的业务。《巴菲特的护城河》一书中,有这样一句话:「好的管理并没有我们想象中的那么重要。」

  优秀的管理能力和高效的执行能力,可以使企业更轻松、更稳定地实现经营目标,面对市场机遇时能更灵活、更精明。但是,如果没有难以复制的专有流程为基础,就不足以形成可持续竞争优势。

  护城河这个概念,最早来源于古代的城池结构。城堡外宽阔的护城河,保护着城池的安全。企业护城河保护着企业不受竞争的侵蚀,企业的发展就是不断扩建城池的过程,但扩建的过程中,最重要的还是保持城外护城河的深度和宽度。

  所以说,市场竞争中,即使一家公司在绝对规模上不够大,但只要在市场的某一局部超过其竞争对手,一样能形成强大的优势。而这个「局部」,才是企业能够存活的根本要素。  


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